PENDAHULUAN
Dewasa ini keberadaan media merupakan
suatu alat untuk menuju kehidupan masyarakat pada tingkatan yang lebih modern.
Media seolah-olah sudah menjadi kebutuhan primer dalam pemenuhan akan kebutuhan informasi
yang terus menuntut secara cepat. Meningkatnya kesadaran manusia untuk memperoleh informasi mendorong berkembangnya
industri media, baik media cetak maupun media elektronik. Dengan kesadaran dan
kebutuhan informasi yang terus meningkat, para pencipta media berlomba-lomba
menyuguhkan hidangan- hidangan informasi dengan berbagai bentuk kreatifitas dan
ragam keunikan yang mampu menarik penikmat media dari berbagai kalangan, bahkan
secara tidak langsung terjadi adanya pergeseran makna yang di ciptakan oleh
para pelaku media. Media datang melahirkan informasi-informasi yang disesuaikan
dengan target pasar, seperti halnya pengkhususan dalam sebuah majalah yang
sengaja di ciptakan untuk kaum ibu yang isinya sudah bisa kita tebak, seperti
menu masakan, konsultasi psikologi, konsultasi kesehatan, dan penjagaan norma
dan etika. Gambar- gambar yang di sajikan juga terlihat cerah, dan menarik,
seperti keluarga bahagia dengan anak- anaknya di taman rekreasi, produk- produk
dapur, fashion, dan lain sebagainya.
Dalam
industri periklanan, sebagian besar masih memanfaatkan tubuh perempuan sebagai
penarik minat konsumen. Perempuan seolah-olah diharuskan untuk menjadi seperti
apa yang diharapkan oleh industri periklanan baik itu dalam media cetak maupun elektronik.
Perempuan sendiri tidak sadar bahwa tubuh mereka telah dikuasai dan
dieksploitasi demi kepentingan dunia periklanan. Citra, peran dan status
perempuan telah dikuasai untuk memasukkan nilai-nilai patriarki seperti
mengharuskan untuk menjadi perempuan yang ideal itu harus tinggi, langsing, putih
dsb. Lain halnya dengan perempuan yang sudah berkeluarga, industri periklanan
mengharuskan perempuan yang sudah berkeluarga sebagai perempuan yang bekerja
dalam sektor domestik yaitu mengurus pekerjaan rumah dan mengurus suami dan
anak.
Ketidakadilan gender dalam industri
periklanan dapat dilihat dari representasi iklan yang mayoritas didominasi oleh
perempuan. Komoditas para kreatif iklan melahirkan berbagai bentuk produk
dengan menampilkan dan menggabungkan hasil produk yang standar dan sisi
feminisme kaum perempuan. Sebuah produk yang pada kenyataannya mempunyai fungsi
yang general, telah dikomunikasikan tidak lagi bersifat fungsional tetapi sudah
bergeser kearah konsep gender. Femininitas atau maskulinitas seringkali menjadi
ajang manifestasi untuk membuat komoditi atau produk mempunyai nilai tertentu. Sebagai contoh, dalam sebuah iklan shampoo
perempuan di gambarkan sebagai perempuan yang berambut panjang, hitam lurus,
tubuh langsing, tinggi dan cantik. Hal ini merupakan diskriminasi gender yang
menunjuk suatu penyelewengan nilai dan maksud yang terkandung didalam iklan
tersebut. Bagaimana dengan perempuan yang berambut pendek, ikal atau keriting?
Alhasil demi diakui untuk menjadi seorang perempuan, perempuan yang tidak setipe
dengan yang ada di iklan tersebut secara besar-besaran me-rebounding rambut
mereka agar tampil seperti apa yang ditentukan oleh media. Ketidakadilan
gender dalam hal ini terlihat cukup
jelas namun ironisnya hal semacam ini tidak pernah disadari oleh masyarakat.
METODE
Analisis media adalah bagian dari
penelitian ilmu sosial. Sebuah metode untuk mengetahui seluk beluk media secara
lebih mendalam. Dalam iklan sabun Detol peneliti menggunakan analisis menonton
dan mengamati tayangan iklan Detol di televise. Analisis kali ini penulis akan
menganalisis iklan detol yang dikaitkan dengan prespektif gender. Representasi
iklan detol lebih mengarah kepada diskriminasi gender yang mana perempuan lebih
dominan daripada laki-laki.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Sebagai bagian dari media massa,
iklan merupakan cerminan realitas yang ada dalam masyarakat. Realitas yang
tercemin dalam iklan dapat berupa mensosialisasikan kembali kesetaraan gender
ataupun dapat berupa sebaliknya yaitu tentang ketidakadilan gender yang selama
ini terjadi dalam masyarakat. Keterlibatan perempuan dimedia sangat
memprihatinkan, media telah menyebarkan doktrin-doktrin seperti apa seharusnya
menjadi perempuan. Begitu pula dengan keberadaan iklan Detol.
Keberadaan perempuan dalam iklan
detol lebih menfokuskan kepada perempuan yang sudah berkeluarga dan menjadi
Ibu. Perempuan yang telah dikontruksikan secara sosial untuk menjadi ibu dan
bagaimana seharusnya menjadi ibu dibebani dengan tanggung jawab atas pekerjaan domestik
yang meliputi mengurus rumah, anak dan
suami. Hal inilah yang memicu pemikiran masyarakat yang sangat kuat bahwa
menjadi seorang ibu merupakan suatu kodrat bagi perempuan dan siapapun tidak
bisa terhindarkan akan tugas dan kewajiban menjadi seorang ibu. Dalam
representasi iklan detol perempuan digambarkan dengan menjadi seorang ibu yang
bertanggung jawab akan kebersihan dan kesehatan semua anggota keluarganya. Dari
sini dapat dilihat bahwa citra perempuan sebagai seorang ibu yang secara
biologis mempunyai alat reproduksi rahim yang berfungsi untuk mangandung dan
melahirkan telah dikontruksikan perannya untuk bertanggungjawab dalam mengasuh
anak. Padahal dalam mengasuh anak seharusnya bukan perempuan sebagai ibu saja
yang harus bertanggungjawab penuh melainkan peran laki-laki sebagai suami dan
ayah juga harus terlibat.
Double Burden
Double burden atau beban ganda dalam
kehidupan keluarga yang dilimpahkan kepada perempuan seringkali diperkuat dan
disebabkan oleh adanya pandangan atau keyakinan di masyarakat bahwa pekerjaan
yang dianggap masyarakat sebagai jenis pekerjaan perempuan, yang meliputi semua
pekerjaan domestik, dan ini dianggap dan dinilai lebih rendah tidak
mendatangkan nilai ekonomis jika
dibandingkan dengan jenis pekerjaan yang dianggap sebagai pekerjaan laki-laki.
Dalam iklan detol perempuan yang
menjadi seorang ibu keberadaannya sangat dekat dengan anak-anak dibandingkan
dengan laki-laki yang menjadi ayahnya. Representasi iklan detol menggambarkan
seorang ibu yang memberikan cairan sabun detol kedalam bak mandi agar kuman dan
bakteri mati dan mengobati luka pada anak saat anak jatuh serta berkata “ Kalau bukan saya siapa lagi ? “. Peran
perempuan dalam iklan detol memberikan pengaruh kepada para pecinta iklan bahwa
dalam kehidupan sehari-hari perempuan banyak terlibat dalam sistem perawatan
keluarga. Perempuan yang pada umumnya menentukan kesehatan atau obat-obatan
bagi keluarganya, seperti anak, suami, ibu/ayah dan keluarga dekat yang lain.
Oleh karenanya jika ada anggota keluarga yang sakit di rumah, maka secara
otomatis kaum perempuanlah yang menjadi dokter di rumah. Dan perempuanlah yang
harus memperhatikan petunjuk dokter ketika berobat. Gambaran
keliru tentang peranan perempuan tersebut secara langsung akan berbahaya bagi
perkembangan anak-anak dan remaja yang mengkonsumsi iklan tersebut. Secara
psikologis, anak-anak dan remaja merupakan kelompok yang tengah membentuk
kepribadiannya. Pembentukan kepribadian tersebut antara lain dibentuk melalui
berbagai pengalaman pribadi mereka termasuk tayangan iklan televisi sabun detol
.
SIMPULAN
Ketidakadilan gender dalam industri
periklanan dapat dilihat dari representasi iklan yang mayoritas didominasi oleh
perempuan. Keberadaan perempuan dalam iklan detol lebih menfokuskan kepada
perempuan yang sudah berkeluarga dan menjadi Ibu. Dalam representasi iklan
detol perempuan digambarkan dengan menjadi seorang ibu yang bertanggung jawab
akan kebersihan dan kesehatan semua anggota keluarganya, seorang ibu
keberadaannya sangat dekat dengan anak-anak dibandingkan dengan laki-laki yang
menjadi ayahnya. Peran perempuan dalam iklan detol memberikan pengaruh kepada
para pecinta iklan bahwa dalam kehidupan sehari-hari perempuan banyak terlibat
dalam sistem perawatan keluarga.
REFERENSI
·
Astuti,
Tri Marhaeni P. 2011. Kontruksi Gender
dalam Realitas Sosial. Semarang : UNNES PRESS.
·
Fakih,
Mansour. 2012. Analisis Gender &
Transformasi Sosial. Yogyakarta : PUSTAKA PELAJAR.
·
Muashomah.
2010. Analisis Labelling Perempuan Dengan
Teori Femonisme Psikoanalisis Studi Kasus Majalah Remaja OLGA ! . Jurnal
Komunitas.
·
Mosse,
Julia Cleves. Gender dan Pembangunan.
Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar